小網站的eCPM廣告價碼，竟是大站的三倍？
網站陳列式廣告最佳化的技術顧問公司Pubmatic，日前宣布正式推出一個叫做「Ad Price Index」的線上廣告公定價格查詢服務。為了開站，他們還特地找來兩位教授當獨立統計學分析師，對Pubmatic目前掌有的3000多個大中小型網站的陳列式廣告價格資料進行分析，計算出這些網站的「eCPM 」，也就是「effective cost per thousand impression」。
對其他競爭者或廣告商來說，這樣的Ad Price Index肯定是「一則以喜、一則以憂」，假如它說的是「好話」，說你的廣告版位效果這麼高，應該向廣告主賣貴一點，那麼這是福音穿腦、大家喝酒慶祝；但假如它說的是「在此站廣告效果不佳」，就變成忠言逆耳，讓人想把Pubmatic拆店！
結果，Pubmatic昨天公佈的「第一筆資料」，對小網站、小創業家來說，竟完全讓人意料不到，有如天籟傳來的音樂，悅耳動聽！
Pubmatic將3000個網站比對下來，看到小型的特殊領域網站，也就是一個月只有不到100萬PV的（以台灣的水準來看就是一天不到1000~2000 PV的），和廣告主談到的eCPM大約皆為$1.18美元。而中型網站則只能談到0.34美元，大型網站也只能談到0.38美元，哇賽，都只有小型網站的三分之一而已。
由於許多小型網站的廣告是「深談」的，或許由廣告主整面包下，價錢較高本來就是必然的現象，怎麼辦？而且有的小型網站本身就是某個大型Ad Network的一部份，Ad Network總能將廣告價格奮力抬高以賺差價，這部份又該怎麼計算？讚的是，Pubmatic已設想到這幾點，巧妙的將這些特例全部都排除在外。因此它做的這個eCPM數據所所顯示出來的，真的就是「小型網站向廣告主買廣告的價錢」。這個數字，在美國，真的就是中、大型網站的三倍！
昨晚我在Mashable看到這篇文章時，還沒看到大家反應如何。今晨看到剛PO上去的TechCrunch報導，果然引發一些猜測與辯論。
為什麼小型網站的eCPM可以高人家三倍？大家爭相發表解答。
我的答案是，Pubmatic公開的另一個數據或許已經提供線索，社群網站其實是eCPM最低的一群，一月的eCPM才0.22美元，後來到了三月是揚昇到0.37美元。社群網站特色就是「頁面多」，或許每頁的廣告價就會降低。而你看小型網站，尤其現在很多都是「部落格」，平均瀏覽頁面大多是在2~5頁左右，和新聞網站、社群網站相比可說是少掉二分之一、三分之一。當然，小型網站之所以叫小型網站，就是PV總數本就比別人少，這樣情況下他們對於「未來成長」很是重視，不希望廠商隨便拿一個0.2美元eCPM就「談下」一塊重要的版位，被「毀容」，失了「未來」。
有人甚至提到統計學中的「Correlation」與「Causality」的關係，提醒大家，數字上的連動性，不見得表示這兩者之間有「因果關係」，不見得證明了其中一件事造成了另一件事。因此，不見得是「網站小」造成了「eCPM很高」。我覺得討論到最後，有點失了焦點，因為小網站eCPM很高，是可以想像到的事情；只是現在我們從沒想過，它真的高這麼多，高了三倍。
現在，我比較有興趣的是，三倍哪！創業家可以從中領悟出什麼新點子？
第一，廣告聯盟：這是老掉牙的模式了，不過這「三倍」，讓它更誘人！由此可見，Ad Network創業機會依然存在，媒體代理商也可以繼續在小站中得到春天，看，假如有五十個小網站加起來，流量等於五個大網站，那麼，幫這五十個小網站賣廣告，會是幫五個大網站賣廣告的營收的三倍！
第二，量產小網站：小網站的味道，吸引一些興趣族群，若是站長長期耕耘的結果，那創業家很難以門外漢來複製之，但，倘若有些東西可以被複製的，創業家就有機會在各垂直主題各設一個「量產小網站」。至少或許可以像Ning、Yuku、Lefora這樣，做一個「小網站製造機」，目前已有社群製造機、討論區製造機、BSP製造機甚至男女交友網站製造機，還有什麼製造機可以做？在上面賣廣告可賣到三倍。
第三，搶攻小網站版面：eCPM是用「看」的，創業家更快的方式，是在小網站「搶到版面」，播放以後，即可向廣告商收費。然而現在還要做的，就是「搶得版面」後，如何陳列廣告才不會招來小網站站主的不滿？如果只有三倍，或許壓到二倍多，目前有些Ad Network皆以五五與站長對分，自己分到的就和和大網站談好不了多少了。如何提供出小網站想要使用的工具，創業家已有頭緒，但要如何在這工具上陳列廣告，創業家得想出一個新的訴求，甚至搭配創新技術。
第四，有效的小眾陳列式廣告撮合：eCPM是只要顯示廣告即可，不必點擊也不必購買。目前尚未出現真正有效的「長尾廣告主」與「長尾小網站」的撮合平台，如果能做到AdWords+AdSense的力量，讓這兩方在其中有效撮合「陳列式廣告」？這麼大的量來看，1美元的eCPM雖少，但大量來看其中抽成總和亦不菲。
一個數據你可以懷疑它，也可以先接受它，將它加入未來的創業計畫。每一個成功創業家都是「押寶」在別人不相信的事情上，有些事情，已經擺在眼前，成功創業家在當初，只不過就是當了那個「第一個傻子」而已。
About The Author
Mr. 6
Mr. 6本名劉威麟，作家，為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一，美國史丹佛大學（Stanford University）電機、管理雙碩士，從小移民加拿大，旅居矽谷多年，至今著有17本書，其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現，並於2006年6月6日起，於個人部落格Mr. 6 – 趨勢．創業．網路．生活發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章。身為作家，另一個重要的嘗試為個人的日記，劉威麟日記自1992年7月9日開始記錄，當年15歲，而至2018年初次印刷日記時，時年41歲，總共寫了近26年日記，仍在繼續寫作中，而後面的日記（自2019年9月20日開始）正在以半公開或隱密的方式，呈現在互聯網上。 創立並經營全台灣第一家社群行銷公司「米斯特六公司」共10年，年營收近億、辦公室數百坪，公司被收購後轉做AI，而後個人經歷離婚而今成為獨力照顧兩個孩子的單親爸爸，賣掉原本公司並二度創業「英雄爸爸公司」，盼為我們21世紀的下一代創造更美滿幸福的人生、享受一個正面且全球化的理想世界。Mr. 6已於2022年2月底帶著一雙兒女重新回流至加拿大，目前定居於溫哥華、距離兒時住處不遠。 與Mr. 6聯絡請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com
物以稀為貴，PV少，當然只好賣貴一點，否則寧可不賣。eCPM 1美元，還是太低，如果是我，再3倍以上，我才願意賣。
PV貴一方面也可能是因為TA的分佈較為集中，因此廣告主在做TA分析時，可以更精準的將商品訊息傳達至最適合的TA。
小並不一定沒有營收
特別是在忙碌生活裡
交友網站更是出頭天
我對這個結果存疑……因爲我不知道調查結果，有沒有把“賣不出廣告的小型網站”也計算下去。小型網站因爲小，本身很難賣廣告版位。像我自己的blog，一天也不過是幾百人，根本不可能有人問津。所以，小型網站，卻能夠賣出廣告的，必然就是小型網站中出類拔萃的一群。
用“小型網站中出類拔萃的一群”，和“普通的大型網站”比較，前者的eCPM當然就比較高。這就好比說，正常要18歲才能夠讀上大學。另一個14歲就進入大學的，後者的中學成績，當然會比前者來得高。
我沒看過調查原文，以上純屬猜測。有錯請多多包涵。(^_^)
mr6沒有提到一重點… 很多的小型網站是分眾的
從符合訴求的有效廣告看, 有著較佳的投資報酬率