企業部落格未見成功案例,全因為他們不願造「人」

上周在BizJournal有篇文章,舉出好幾個「企業部落格」的失敗案例,宣告「Corporate’s blog is dying!」。比如,大廠Novell的部落格,寫一下就停了。Longworth Venture Partners的創投部落格,開站時熱情十足,寫到去年十月也停了。就連線上媒體的附屬部落格,如Boston Globe financial與Boston Herald都在去年底嘎然終止。連麻省理工學院的部落格也都寫不下去了!

為何,企業部落格一直沒辦法打出一個味道?寫寫沒人回應,為何就寫不下去?

這個問題,在許多場合討論過。我們一度認為,這是一個「形象」的問題,企業總是不知不覺的想搞置入性行銷,就算最後什麼都沒賣什麼,當人家知道「你是企業部落格」時,這種形象讓讀者寧可看別台新聞也不要看你家部落格。另外是「品質」的問題,企業部落格頂多只願找來「駐站寫手」,一篇付人家2000元台幣,一周1萬元,一個月5萬元的預算就可以找來網路上最棒的寫手群,但當寫手是為了稿酬而寫,給這麼一點點人看,是寫不出味道的。最後是「雜音」的問題,部落格和做網站不同,人數是慢慢的緩升的(我指的不是單日人數,單日人數有可能因為某題目突然暴衝上天),女王不是一天造成的,企業的部落格人員往往以行銷人員兼任,當她看到部落格經營得普普通通,便誤判它「沒救了」,寧可多花時間在其他媒體買廣告或想想其他計畫,原本的部落格也就荒廢了。

綜合上面的「形象、品質、雜音」的問題,想做出一個成功的企業部落格(假如真的有這麼可能的話),解答全部指向一招--找來一個真正的部落客

真正的、臭臭的平民部落客。一個就好。

給他一個月五萬台幣月薪,讓他有一隻自由的筆,頂著貴公司的logo自由自在的亂寫。

這個月,eBay正打算這麼做,他們即將在四月推出新的企業部落格eBay Ink。他們不只找來了一個部落客,而且是一個很出名、有經驗的部落客。這位部落客叫Richard Brewer-Hay(訪談見此)。這個新企業部落格的責任是要加強eBay賣家(也就是他們直接的大客戶)與eBay公司之間的溝通,讓eBay可以更好。不過,憑這位部落客的能力,eBay Ink企業部落格真的可以做得到這個任務嗎?Seeking Alpha的專家顯然不這麼認為。他說,eBay請來的這位部落客資質不錯,eBay顯然也打算給他充足的權力亂寫一通,但他唯一的缺點,就是沒有任何在eBay賣東西的經驗。eBay真的需要的,是一個在站方與賣家之間的調解員,這個調解員要能夠判斷賣家太離譜,或是站方太過份。

當一個人寫部落格,就是在寫自己,寫自己的生活,寫自己親身經歷的感想,這麼一個沒有任何eBay經驗的寫手,就算文筆再好,就算再抓得到寫部落格的訣竅,也不可能寫出一個好的eBay部落格。不過至少eBay做對一件事,讓一個外來的部落格高手在冷冰冰的企業部落格中自塑出一個真實的「人」的形象,是很重要的。

最極端的例子這個月發生在Glamour。這是一個專門講兩性關係、約會、時裝…的網路媒體,它最精彩的就是部落格專欄。他們請來部落客,不只像其他線上媒體給他們全權處理自己文章,也容許他們以幾乎超越任何媒體的辛辣度來說他們自己的故事。但這個月他們也從這樣部落客的個人行為嘗到苦頭。 Glamour找來了一位新部落客「Mike Cherico」,有有真相,顯然是個大帥哥,號稱32歲,住在LA,是一個英文老師。他是一個天天泡夜店、找樂子的人,受邀來Glamour當部落客,就真的好好發揮他的個人魅力,很「忠實」的把他的那些體驗,以及他對女性的想法,通通寫進這個部落格裡;他甚至「玩到公司來」,和Glamour之前的另一位女部落客有過短暫戀情,女部落客還把一些限制級的東東寫到上面去;他也讓其中一位女朋友,在某一天幫他寫部落格,造成噱頭,不過,這位大帥哥沒料到的是,他劈腿多人,始亂終棄的行徑,被這些女性全部揭發,然後馬上遭到狂潮似的抨擊。讀者抗議得太嚴重,於是Glamour只好決定把他fire掉了

但有些人在問,大帥哥Mike Cherico寫這個「Men Need Date」專欄,本就是「慾望城市」的文字版。他若天天寫高深的「道理」,就沒人要看了,那現在他把自己的生活都老老實實的寫上來,太多人看,太多人罵,也是問題?

因為讀者不喜歡。假如一個企業找來一個Mike Cherico,他是一個如此隨興的亂寫亂幹的部落客,企業反而得到的是反宣傳、反效果。選「人」是很重要的。

另一個案例也發生在這個月,NHL職業曲棍球聯盟的Minnesota Wild隊,找來了一位被受爭議的新球員Chris Simon加入。這個傢伙在其他隊伍已經以超會打架出名,也是創下NHL史上被禁賽最多的記錄保持人之一。這樣一個傢伙,即將來到民風純樸的Minnesota,球隊的球迷並不是每個都很高興。於是,球隊竟然突發奇想!打算讓Chris Simon開一個個人部落格,來讓球迷慢慢的多認識他一點,多了解他是如何誠懇的想改掉打架的壞毛病。 他的第一篇部落格文章在此,第一句就是「在我退休的那天希望我是一個令人尊敬的球員」來開頭。這個新聞在月初出來時,我很期待繼續看到這個部落格,但目前為止好像也只有這麼一篇文章,而且不知道是否經由這位Chris Snow潤飾甚至代寫就不得而知。但你可以感受到,一個有「人」的味道的「部落格」,輕輕鬆鬆就可以幫企業與組織產生巨大的宣傳效果。

但,「人」,也就是企業的罩門了

企業垂涎著部落格帶來的強大渲染力,與幾乎免費的公關推廣,以及極低的成本。但這些結果的源頭,卻是集中在寫部落格的那個「人」。企業什麼都願意釋放給企業部落格,就是「人」,無法接受。企業必須深深切切的信任這個人,讓他在部落格的尺度邊緣遊走,好像帶一隻極度活潑的小狗去散步,卻不用線綁住他。他跑太遠,喊他一聲,他會自己回來。很多人圍觀的時候,他依然會轉頭,看看東家對他發出的訊號。怎麼做到這些?或許用合約去綁,或許用制度化的「救援投手」制,一個正部落客配一個副部落客等等。但這些都是企業最後一個想的。目前還沒有一間企業「走到這一步」,也因此還沒有企業想到這一步。有多少企業,真的願意投資在一個「人」身上,讓他變成這一間龐大公司的發聲管道?這個「人」很有可能不是目前的員工之一,而且本身在外已有相當知名度的博主?

企業不必造「神」,現在只要造「人」。但這麼一個「造人」的舉動,竟然宛如登天之難。這就是為什麼,目前企業沒辦法做部落格,也就是為什麼,這麼一個好的tool要繼續留在那邊浪費、繼續留在那邊浪費了。

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