新的一年,我們來試試「Web 2.0 + Impulse Action」?

東方人到了十二月三十一日,放煙火;當煙火散去,大家傳完新年快樂的簡訊,累累的、慢慢走回家,等待的就是一月一日整天睡個大懶覺;但對於某些西方人來說,一月一日初始,他們不能睡覺,還有得「忙」,因為他們要開始實現所謂的「New Year Resolution」。也就是到了新的一年,就有新的「目標」,希望改善一個壞習慣,多一個好習慣,譬如「減重20公斤」、「戒煙」、「戒酒」、「存錢」都是常見的「New Year Resolution」。據統計,有高達50%的美國人會設這「新年目標」,但又據這裡統計,到了兩周後只剩71%的人還繼續維持,一個月後只剩64%,三個月後只剩50%,而六個月後只剩46%,最後大部份的都沒有完成。但,健身房都趕在這幾天搶生意。

有一個網站叫「RevolutionHealth.com」,由前AOL創辦人也是現今網路上最熟悉的面孔之一的Steve Case所創立,最近推出了一個新的行銷專案「Resolutions 2.0」(富比士也有報導),顯然也想搭著新年新希望的這股「全民想減肥的熱潮」。

「每年都發生一樣的事:新年新目標,然後無法達成這些目標。社群的趨勢,加上線上工具與專家的支援,可不可以幫助我們不要再重覆每年的空談?」他們說。

這波行銷案中,RevolutionHealth重新強調兩個功能,第一是讓你公佈自己的目標(像43things),並且公佈自己的進展(像MyProgress),然後還可以請大家幫你「加加油」。第二是讓你加入站方設好的一批群組,而每個群組都有專家「駐組」,從站方提供的這些群組,可看出美國人每年都在設怎樣的新年目標:Improve My Relationship/Marriage、Keep My Family Active、Take Charge of Your Life、Become A Complaint Free Person、Eat Right and Stay Slim、Walk More to Lose Weight、Sleep At Least 7 Hours A Night、Have a Smoke Free Day、Lose Up to 20 lbs By Spring、De-stress…。

RevolutionHealth.com自從今年四月推出以來,顯然並未打中甜蜜點爆紅,但資金充裕的情況下讓它可以進行一些併購案,並且採多樣產品進行(他們亦擁有CarePages),並以後面的行銷來取勝。這種搭著「New Year Resolution」設計的行銷專案,不禁讓我們想起百貨公司常常在說的「衝動購物」(impulse buying),抓準消費者在某一秒的情境,只要在一秒間贏得消費者的心而結帳台就在旁邊,就可以順利讓她完成購物的動作。而健身房搭著「New Year Resolution」推出的特價促銷方案,說明確一點,應該叫做「衝動行動」(impulse action),衝動的想去「做某件事」而不見得是「擁有某一樣東西」。

網站的部份很難引起「衝動購物」,但若說到「衝動行動」,網站反而有優勢了!這讓我們想到一套不一樣的網路行銷策略。我們看到許多購物網站都是搶在過年出年菜、母親節出飾品、返校季出套裝書……而HOTorNOT愛情公寓曾經在情人節推出「虛擬花」而搶得主流媒體的版面,但像這些做法,就是在那個節日,取得這麼多訂單,當節日過去以後,訂單也不見了。明年若再來一個「老梗」,不見得可以再創佳績。但那些趁著「新年新目標」廣招會員的健身中心可不同了,他們利用「New Year Resolution」的機會,招收這麼多會員,隨隨便便一簽就是一年,這才是真正的「衝動行動」行銷法,讓這些會員真的一時衝動而上勾了。

Web 2.0網站最愛的就是會員,有了「First 1000」,有了最初的一批人,在裡面就不可能不好玩;新人有舊人照顧,舊人幫新人示範怎麼玩這個網站才好玩,無論什麼時間上來都有新的內容;但怎麼讓這批「First 1000」瞬間湧入?尤其是非重度使用者?情人節就要到了,新年就要到了,新的學期也要開始了……2008年還有這麼多「紅日子」,每個日子都有「衝動行動」的理由和空間。我們很想看看,假如將「衝動行動」和「Web 2.0」相遇,會是什麼樣的局面?

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