Radiohead導入「香油錢」獲利模式，全網路雨露均霑

小時候我阿媽帶我們去拜拜，從第一尊拜到最後一尊，最後我們來到「一個箱子」的面前，箱上寫著「香油錢」。這時候，阿媽會拿出一兩張鈔票，放在手心，雙手合十，拜了幾下，然後小心翼翼的送入那一個黑壓壓的木箱中。後來，我在海外去過舊金山北港媽祖廟，回台北後阿媽又再帶我去其他廟，這時候，就該我自己添香油錢了，才感受到「添香油錢」的滋味。那是什麼滋味？很簡單，我拿出一般吃飯都不願花的錢來添香油，得到的喜樂感卻遠比吃牛排大餐還多。錢在平常的時候顯得很複雜，但在這香火裊裊的神聖地方，這幾張鈔票，卻成了我自己對這個我很care的地方的唯一回饋方式。

不只回餽，這其中還包括一種道謝、景仰、甚至希望自己再被注意多一點的小小願望；這是對超自然力量與對經營這廟宇的人的「人與神混合」的情緒。我甚至可以想像，三年後若我們的願望實現，會願意付出更大的比例來回饋。

由於有過「香油錢」的美好經驗，看到Radiohead（收音機頭）最近轟動網路界的「隨便你付多少錢下載」的創舉，心中不住想起「香油錢」三個字。Radiohead在兩周前宣布推出新專輯「In Rainbows」，唱片行買不到，必須到網路上直接下載，但你可以自訂自己要下載的金額（詳情請見CNET瑪利歐的評論）。而我在矽谷創業的弟弟本來就是Radiohead的超級歌迷，這周已經跟我讚歎好幾次了。而根據這裡報導，短短兩周內已有130萬次下載，報導還引述Read/Write Web網路市調顯示，目前只有8%的人一毛不拔，直接下載收聽免費的，而有高達41%的人付了$5~$9美元之間，有25%的人付了$10~$14美元之間。報導指出，如此的總收入雖然依舊遠低於唱片應該的售價，但仍遠遠高過Radiohead之前賺進口袋的數字。如果之前賺入原創者口袋的金額以每單位2.5美元來計算，這波「直銷活動」的「售價」已高達每單位7.5美元，可望Radiohead帶來三倍於之前的收入！

Surprise？不必。據這裡資料，史丹佛大學目前財庫中還有高達122億美元（4000億台幣）的來自各界的捐贈金尚未動用，十年來已經成長了四倍，單單從2004年到2005年之間就成長了23%，因此需要一間資產管理公司來幫他們管理這龐大財產。我們看到，不只史丹佛，許多Top 10學府都很富有，因為校友返校回饋，一出手就是一棟漂漂亮亮的大樓，還謠傳大家為了爭那個名字，出手愈來愈海派，以致於史丹佛大學今天已經錢多到不知怎麼花！我們也看到，美國有些教會支派，也是有錢得嚇人，教會建築宏偉；若開車到台灣中南部，偶爾會見到一棟超大廟宇，輕易成為當地最壯觀的建築物。有些亞洲民間的密宗，更因為信徒支持，全身穿戴金銀珠寶，名車代步，媒體激動的罵他們斂財！拿著麥克風跑去問信徒，卻不一定問到他們想聽的，有時候看到信徒一臉茫然，沒有啊，我就是喜歡他們，所以我聽師父的話捐錢啊……。

對於Radiohead的創舉，大家看的都是「到底唱片公司還有希望搜刮創作者的錢嗎？」，或是「免費的東西真的會有好處嗎？」大家把此舉與瑪丹娜最近準備離開華納，加入一間靠演唱會賺錢的Live Nation扯在一起，也在密切觀察是否其他音樂人如Trent Reznor 、Oasis、Jamiroquai、Madness等是否跟著拋棄他們的唱片公司。但我覺得，看此事的角度不應限於唱片界。這可能是一個足以撼動整個泛網路界的新獲利模式－－某種完全自由、不加一點限制的，「香油錢模式」！

想想，世上的財富分配，本來就呈嚴重傾斜。凡人可能連計程車錢都捨不得花，一輩子得省吃儉用才能過到勉強OK的生活，但有些成功者的財富增速卻快得停不下來，一小時就可以賺到別人一輩子賺不到的數字。但，人無論多有錢，大家都還是「人」，都有喜好，而人類所喜好的事情永遠比賺錢的途徑還要少很多，喜好全部集中的結果，我們會看到大老闆也會將賓士車停在夜市旁邊，就為了買一碗三十年歷史的魷魚羹麵。網站也是一樣，世界上所有人都喜歡玩網站，雖然aSmallWorld、Covestor這些網站要求某個社會地位與財富才能加入，但它們畢竟只是少數，富人一定還是得去一般網站逛逛走走，所以，「香油錢模式」，理論上來說似乎是100%行得通的。

不過，目前現有的香油錢模式卻不甚成功。PayPal的donate機制已有一陣子，許多人將一個「Donate」鈕放在自己網站，旁邊寫著經營此站的血淚史，希望搏得你掏出1元美金做做善事，但我總是懷疑一個這樣的鈕，為站長帶來的收益恐怕不如旁邊的Google AdSense。這「線上香油錢」系統，到底還缺了什麼東西？這讓人想起前陣子頗流行推行「網路膜拜」，建立線上廟宇，這是一個有趣的點子，依長尾理論來看，只要全台灣有1%的人願意這樣拜法，這個網站可能可以變成全台最大廟宇。但後來也是噱頭一陣，大概連1%都難以讓說服，讓他們改變拜拜的習慣。但，人們真的不需要線上拜拜嗎？像生命追思紀念網，變成一些滯留海外學子必須向往生親戚致意時的唯一管道，就很有用了。另外，OKWAP推出的「大甲媽祖機」，以及橙果幫全家便利商店設計的「全家好神公仔」卻一推出就轟動大賣，Why？當實體轉到虛擬時，我們總是在那邊為「使用者得到了什麼」而雀躍，譬如，他們可以上班上到一半給媽祖娘娘添一柱香，祈求下一個客戶可以接電話啊！但我們常忘了，「使用者因此失去了什麼」，畢竟「添香油錢」這件事不是只有「錢」而已，還有許許多多心靈的交流，這些也都要一併「移」到線上去。

你看，雖然香油錢是關著的黑盒子，鈔票上不寫姓名，但我們認為，「神」一定看得到；雖然每天有千萬個人擲入鈔票，但「神」一定可以分辯出你、我、他。但Radiohead的捐贈購買，真的是「誰都看不到！」，要怎麼為它加入這種感覺？接著，當你捐這筆錢，捐多一點的話，並不會換來你的名字被銘刻在教堂的門板上，或是文學院的名字以你為名一百年，許多人，尤其是有經濟實力的商人，從善也想「掛名」，因此我們要想辦法滿足這些；還有，更高明的還會考慮到，我們之所以如此虔誠地信仰，是因為我們把健康、平安這些我們認為生命中最重要的東西，通通交給了我們的信仰，而Radiohead所賣的東西，終究不是我們生命中「最重要的東西」，要怎麼把這些東西「綁進來」？創業家必須參考參考剛剛說的廟宇教會、名校學府的「甜蜜點」，將那些「願付香油錢的甜蜜點」，給「原封不動」的搬上網路，沒有一絲遺漏；若無法搬上來的，則要以兩、三倍的創新元素去彌補之。

因此，我認為Radiohead的成功，只是一開始而已，「香油錢」很有潛力成為網路上的新獲利模式。要讓這模式成功的鋪陳，除了「金流」以外，我們一定得考慮到「心靈流」，這部份本身就會是一個創業機會，或許是一個特別的「香油錢機制提供者」的方式，幫各站把「香油錢」的感覺，包括「金流」、「心靈流」整個導入，我覺得這絕對是下一個PayPal……不，恐怕會像Google拋Yahoo!一樣，以創新遠遠將PayPal拋在後面。