不走Google路線，推廣大眾網站的「衝動使用」策略

周末和朋友聊網路，談到我渴望走「大眾路線」，但，走大眾路線，需要一顆完全不同的腦袋、一套完全不同的思維。

來看看Google，就知道這條路不好走。Google是一個受人敬重的公司，在科技人眼裡，Google是神，但在科技界以外，Google只是其中一個選項，而且還並不是特別發光的選項。昨天Jupiter Research公佈一個「你最喜歡哪兩個網站」市調資料，高達36%網友選了Google，讓它排行第一。很棒嗎？但選了Yahoo!的網友也高達32%，剩下兩名為Amazon(20%)、eBay(18%)。據統計，選Google的傾向為男性、中產白領階級而且對3C產品特別熱愛；而選Yahoo!的網友則分散在各階層與產業，而且女性多於男性。這點呼應了為何Google新聞每每相當精彩但卻只吸引Yahoo!新聞的1/10人數，為何Gmail如此迅速好用卻依然只達Hotmail流量的1/5及Yahoo! Mail的1/10。Google真的有這麼厲害嗎？這篇聖荷星水星報文章更將Google現在的成功，與十年前的微軟與三十年前的IBM作比對，結果發現，雖然Google上市後的股價爆衝得比當年的微軟還快(一個是5倍，一個是幾乎4倍)，但微軟當年可沒這麼快就碰到Google目前碰到的反托拉斯(antitrust)獨大法案以及版權訴訟，而且當年的IBM全盛時期，主力產品的市佔率都是90%以上，現在的微軟在其主力產品依然有這樣的市佔率，但Google的搜尋引擎，至今卻只有50%的市佔率。

某程度來看，Google擄獲了重度使用技客的尊敬，卻沒有成功打下整塊大眾市場。相對之下，微軟雖然被罵到臭頭，Yahoo!雖然被揶揄得難堪，AOL也被譏為「你就算再笑它蠢，它仍然永遠存在」，但，數字會說話，大眾使用者牢牢實實的選站在它們這邊。從這個角度看那些重度使用者，反而倒像是一群孤芳自賞的出世之眾，無論是廣告還是收費潛力，真正的市場仍然由大眾使用者所持有。

這批難以搖撼的大眾使用者，其實就好像每個產業的大眾消費者一樣，大家早已習慣了買這個品牌的衛生紙、牙膏、醬油、洗衣精，為何要聽你的話，試試你家的新牌子？碰到這樣的市場，廠商可能做幾種事情。第一，砸下大量的廣告來「教育」消費者，好像舒酸定牙膏目前成功的打穿台灣市場一樣，但這樣不符互聯網「三個月內定勝負」的習慣。第二，採用人傳人的口碑行銷(word of mouth)，但那也不符互聯網「幾個人知道就擴展到其他人」的習慣。而第三種，廠商或許會改以特殊促銷手法，以低價策略，試吃試用、打通通路，製造大量的「衝動消費」(impulse buying)的機會，讓這些頑固不靈的使用者，突然下了一個衝動決定「買！」，慢慢訓練一批忠誠度高的消費者。這招「衝動消費」就很適合網路的快速度了。而且，我們網路創業家所求的，不是要媽媽爺爺打開他們尊貴的皮包，拿出辛苦賺來的鈔票，而只是讓他們突然想「使用一下」即可。讓我們將這種的使用模式稱作「衝動使用」(impulse using)。

這就是我和這位朋友聊到的重點了。我們同意，「衝動使用」聽起來很有道理，但，要讓使用者「衝動起來」，也總要有個「情境」和「地點」，而現在網站仍欠缺的，正是一個令廣大消費者會直接「衝動」的地點。這個地點，對「衝動購物」(impulse buying)有研究的一定不陌生，大賣場常常將五顏六色可口又便宜的泡泡糖，或標題驚慫的八卦雜誌放在收銀機的旁邊，只要撩動消費者對自己下一個衝動的「買！」指令就買了；而購物台隨時將電話寫在下面，一直說「佔線佔線」，鈴噹清脆地響著，這時候只要一個衝動的「買！」指令就叫錢包大開了。但，在使用者而言，就算只是「使用一下」，仍舊非常困難。因為，這「使用衝動」可能發生的「場所」，就是在桌上這塊不到一百公分見方的電腦環境，它上面有一片鍵盤和一隻光學滑鼠，一張19吋的螢幕……意思是說，我們做一個新網站，就要在這個1200 x 800個畫素，和其他站一決勝負！

使用者每次在電腦前面坐下，就像躺回昨天躺過的床，常常只會想起昨天作過的夢。使用者每天都已習慣在這台電腦前做某些事，坐在那邊就只會想到「我可以讀新聞」、「我可以用IM聊天」，已經很難有任何的「衝動」。重度使用者本身喜愛網路，就像老饕，天天尋覓新的餐廳獵豔，但對大多數使用者而言，餐廳根本不是生活的一部份，網站也不是，所以每次坐回電腦，當然就只會做一些「上次做過的事」。

如何讓大眾，產生「衝動使用」的慾念，對於一個新網站，多看這麼一眼？讓他願意抬起尊手，抽出一點點黃金時間，敲入會員申請資訊，並認真的玩一圈，體會一下這個新網站的美好之處？

我們討論，「衝動使用」可能有幾種情境：

第一種，搭在使用者熱愛的大網站，直接對大眾使用者打廣告：以實體商業來說，像這樣以廣告來製造衝動購物，也是最老舊的方式，目前網路上大概只有付費交友網站還用這種方式招攬會員，若所費不貲、成效不高，也無意外之處。若談合作，為何大型網站如Yahoo!奇摩願意合作製造此網站曝光、造成「衝動使用」的機會，是創業家的挑戰了。

第二種，透過其他大眾使用者常用的網路工具：譬如朋友寄來的推薦email、包含在下載鈴聲之中，或是在各家的部落格的邊欄裡，這是目前創業家最常用的手法，所費不高，但曝光率亦不高，難以跳出重度使用的世界，機會不大。

第三種，透過主流媒體介紹自己給大眾使用者：這種方法是大家以為最有用的方法，有時搞了老半天就只想掙得在主流電視、入口新聞網站曝光的機會，但這種方式也好像將口香糖、可口可樂、壹周刊放在大賣場的入口處（而非出口處），就算看到了想「用」，也覺得「離電腦太遠」，索性先記在心裡，過了五分鐘，有一半的機會整件事忘光光。

還有什麼其他的創業家可以思考的「衝動使用」的情境？

唔，沒了。沒了嗎？

沒了的話，網站就再也不可能推廣到大眾了。或許這就是為什麼，現在有些網站在第一個月就讓重度使用者愛上，但讓剩下的大眾使用者愛上，總是得耐心等三年。

所以，我們需要第四種「衝動使用」策略。這第四種衝動使用策略，就是直接將「衝動使用」的戰場，拉到和「衝動購物」一樣的地方，也就是拉到電腦之外，拉進可能被「衝動購物」的商品之中。我們和衝動購物的廠商合作，讓這些衝動購物者去使用，而對廠商來說，如果設計得當，他們也會有合作意願，因為此舉讓他的產品多了一個衝動購下來的理由。

這就是PChome Online的創舉，網路家庭雖然近年淨利不高，目前最大收入來源EC似也在下坡階段，但股市卻給它極高的本益比，和台灣投資人一般對網路界的保守態度不太吻合，這背後的原因不只是PChome的業務多元化，也不只是因為它是全台灣除外商以外最大入口網站，也是因為，它一直推出令人期待的新產品，尤其是令投資人習慣的賣一個賺一個的實體產品的部份。之前的IPEVO，大家以為只是從一場與Skype簽定的軟體代理合作，然後轉變成硬體合作？現在據數位時代報導 PChome準備趁勝追擊，開始與影像小天王Joost開設類似IPEVO的合作模式。

身為華人創業家，我們今天若跑去和Google談，我們說，來捌，來台灣我幫你代理，他說，哼，你就這麼1200萬人上網人口？但假如我們以「世界工廠」之尊，跑去和Google談，看，我們是世界工廠，印度有最便宜的客服，東歐有最棒的軟體工程師，我們則有最棒的電子工廠，這樣，或許可以談出一些合作？網路創業家若能將「戰場」拉離「電腦」，把網路的元素做進硬體、消費性電子，應該可以製造更多的「衝動使用」的機會。大廠碰到「網站」這種東西，往往有一種「幫小孩組裝變型金鋼」的感覺。小孩說，拔拔請你幫我裝這台變型金鋼！你卻一臉尷尬茫然，奇怪，明明就一個玩具，怎麼拼不出來。大廠以為網路很好做，做下去才發現網路裡面有太多有趣的轉彎拐角。網站創業家今天就可以向大廠遊說這些，發明出新的方法，透過硬體的方式，把網站的「戰線」從家裡公司的電腦，沿伸到大賣場、超級市場、街頭上、便利商店……，造成許多「衝動使用」的發生。

以後，我希望繼續研究與寫作一些關於「大眾使用者」的事情。既然我們這麼懂網路，應該把東西給身邊的人玩，而不是自己玩。就像全城最好的麵包烘焙師，只在大飯店或免稅店賣給一小撮觀光客，手藝無法造福全體民眾；就像全城最會做牛肉麵的，卻只參加牛肉麵大賽，不願自己開店，讓手藝就此失傳。當然，Google的故事我們不要忘記。就算我們是全城最好的麵包師，有一天要在城裡開店，也不能仗著自己是城裡最強的麵包師，就說「我喜歡白色！」然後開一間整間店都是塗白漆的店，每一樣麵包都是白呼呼的，然後在沒有市調的情況下就隨便開在一個偏僻的地點，否則，它的成功率，不一定會超過那些平庸的麵包師。

總之，大眾口味到底喜歡什麼，正是Google所應該學習的，當然，也是包括我在內的所有網路創業家所應該繼續去摸索的。