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到底在「第0關鍵時刻」,消費者還可以做什麼,會導致行為上的改變?


September 27th, 2013, 目前有 1 則留言,

大約兩年前,Google曾經提出一個新的行銷概念叫做「The Zero Moment of Truth」(簡稱為「ZMOT」,我們翻成「第0關鍵時刻」)的新概念,

什麼是「ZMOT」?

此字源自於六年前,2005年9月,寶僑(P&G)內部在做研究,如果要讓一個消費者到大賣場選了他們家生產的洗髮精,「決勝點」應該是何時?

寶僑認為,決勝點就在──

就在當這位消費者來到大賣場,來到洗髮精的專區,來到一大堆洗髮精的前面。這時候,他/她,會瞪著架上琳瑯滿目的、各個品牌的洗髮精,讓這些洗髮精的外觀、名稱…一一流入腦子裡,在腦子裡翻滾個大約3~7秒鐘──

這個關鍵的3~7秒鐘,寶僑特地作了研究,還給它一個名字:「The First Moment of Truth」,簡稱為「FMOT」,發音為「F-mot」,在百度有人翻作「關鍵時刻」,我暫翻為「第1關鍵時刻」

這「第1關鍵時刻」就發生在賣場的陳列架前面,你和其他產品排一排,寶僑認為,「FMOT」不只是產品外觀包裝的美觀,更重要的是該包裝所引發消費者心中的「觀感」(Senses)、「價值觀」(Value)、「情感」(Emotions),意思是說,以後寶僑會想辦法在他們在媒體上鋪天蓋地的各式各樣的廣告上面,拚命的專注在培養消費者的上述三種感覺,但最後的決戰場會放在「陳列架前」,這個概念,在六年前當時據說曾引發行銷專家與部落格的廣泛討論!

不過,來到線上購物的世界,一切不同了──

消費者不必再到任何實體的「架上」,所謂的陳列架,指的就是「購買頁」。現在Google推出「ZMOT」,從FMOT的「first」變成ZMOT的「zero」,從「第1」變成「第0」,是希望和行銷人員強調,在網路的世界裡,大家已經不會到最後一頁(最後一分鐘)才盯著那些商品作出最後決定,他們其實會先上「搜尋引擎」(也就是Google啦)逛逛之後,才作出最後的決定。

FMOT注重最後陳列架上和其他競品PK,而ZMOT更早一步,在搜尋的階段就PK。你問,為什麼行銷人員要這樣做呢?Google說,因為,據2011年最新研究指出,消費者在購買一樣東西前,平均會參考高達10.7個資訊源,而且,這些資訊源絕非圖書館的書,或是昨日的報紙,而是「搜索引擎」,不過,高達10.7個資訊源,企業主顯然視而不見,因為在2010年仍只有15%的廣告預花在網路上,完全低估這10.7個資訊源的力量,完全低估了ZMOT的重要性。

寶僑的FMOT認為重點在他們抵達陳列架的3~7秒,但Google的ZMOT認為,在消費者姍姍抵達的時候,消費者早就已經作出決定了!

但,今天來看這篇文章,我認為,Google總是很強調消費者會「先去搜尋」這件事,但,真的嗎?

舉例來說,我們每週末在大買場買了一整袋東西,有吃的、有用的,絕大多數都沒有經過搜尋引擎去找過。

我們外食的餐館,大概也有三分之二,沒有經過搜尋引擎去找過。

Google以自身的角度出發,永遠總是過度強調搜尋這個動作,或許,其實漠視了絕大多數消費者實際的動作。

ZMOT的概念的確重要,但這個「第0關鍵時刻」,消費者不一定是在搜尋的,那麼,請問,他在做什麼?

以2013年來說,他可能可以做了什麼、看到了什麼、聽到了什麼,影響了後續在賣場的決定,導致了他行為上的改變?

ZMOT提出後兩年,卻留下更大的謎團,從廣播、電視、到網路時代,這是行銷人員可以繼續去探索的。

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目前有1則留言

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  1. February 20, 2014 at 11:24 pm ·

    好複雜,我想簡單得一句話就是

    價值>價格=買單

    只要產品不要太差,碩造過後就算價格高,只要人們認為有其購買的價值寄會買單!


















Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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