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鑽石怎麼賣?兩個B2B和B2C的案例教行銷人員要「直接了當」(舊文分享)


July 22nd, 2013, 目前尚未有留言,

幾年前曾經看到兩篇關於「鑽石」的文章,還蠻有感覺。雖然全球景氣有復甦跡象,但這兩篇文章圍繞在之前的不景氣上面,並指出不景氣中,對於「鑽石」這種高價商品如何成為契機。

重點不是在他們提出了契機,而是他們所謂的契機,剛好都不約而同的集中在「透過網路外銷」來賣鑽石,一個是B2B,一個是B2C──

以色列正在進行一個國家級的鑽石外銷行銷活動叫「Together Works」,由以色列鑽石(Israel Diamond Institute)協會所舉辦。所謂以色列鑽石協會,大概就是有政府贊助加一群鑽石業者共同成立的力量,最終目的將「以色列鑽石」推廣到全世界。這樣的協會或這樣的組織運動,在許多政府都有,台灣這邊的外貿協會也有在作這樣的全球推廣,包括下大量的關鍵字廣告,獨步全球。而這個以色列鑽石協會的整合行銷活動,卻又示範另一種更積極的行銷活動。

一間做「B2B」生意的,商品賣給其他國家的批發商的,可以如何利用網路行銷,賣給全世界?這個問題,可能是所有網路行銷中最無法立即回答的問題,B2B產品與產業不同,必須深入了解才可以回答,目前許多靠網路行銷全球的前例與做法皆是以「C」為優先,下關鍵字廣告冀望B端的採購人員看到這類的做法都被認為沒有其他「B2C」的全球行銷這麼「Sexy」,這麼叫人驚豔。以色列鑽石協會這一系列行銷活動從今年初開始,從官方網站開始,先開了四個語言的官方網站,除了希伯來文,還有中文、英文、俄語,但,這只是最初步而已。

接下來,它示範了幾招以政府級的能力強力作「B2B行銷」的做法!

這個「Together Works」行銷計畫一共有「十波」,幫以色列的鑽石供應商,「賣」給全球的其他零售或中盤商。這十波竟不是三~五年大計,也不像紐西蘭將所有果農整合成Zespri品牌那樣的長期國際行銷策略。這次的十波計畫,全部都打算在2009年直接進行完成,平均每一個多月,就出一波,我們可以想像,以色列鑽石顯然想就趁(原本以為會肆虐全2009年)的經濟風暴,好好的掃一下全球的市場。

我們以為,所謂每一「波」,只是買一檔廣告、或華爾街日報頭版?--

以第三波為例,它是針對亞洲市場,鑽石協會在亞洲設了分公司,並且做了一個很獨特的活動叫「Call Asia」

「打電話給亞洲」?聽起來好奇怪的事。這只是一個「call center」嗎?

沒錯,會有一個call center專門接聽亞洲買家打來的詢問電話,用最親切的語氣推銷以色列的鑽石,但不僅僅是如此而已──據說在五月開始,這個鑽石協會的亞洲工作人員,將會「主動」打電話給幾千家他們搜集來的亞洲買家的名單,一家一家問他們他們的「需求」何在,然後將這些資訊,再PO回鑽石協會自己網站的內部系統中!這些以色列的鑽石外銷商可以登錄到自家網站上面去看到這些努力收集回來的「需求」,也會收到手機短訊通知他們這些努力收集回來的「需求」。以色列鑽石協會的人,據說會「每周都call」,以掌握每個買家最新的動態。

在這第三波之中,也有一部份是針對美國市場。以色列怎麼賣美國市場呢?他們先直接創辦了一本新的線上鑽石季刊叫《Reflections》,列印出來,直接送到美國的1萬家零售商的店面裡擺著。然後大約半個月~一個月後,他們又提出了第四波!第四波就是全力攻美國市場了,他們先趁美國最大的鑽石商展「JCK Show」正在美國拉斯維加斯賭城舉行時,於同一個地點舉辦了一場極大的記者會。搭配著這場記者會,以色列鑽石協會這下才跟著推出了真正的「網路行銷活動」,包括影片上YouTube、Twitter、Facebook,全部圍繞在這場記者會上面。這點可見,他們還頗善用「看得到」的在地的實體活動,搭配網路。

聽完以色列鑽石協會目前這兩波,有一種如癡如醉的感受,今後的六個月,還會有六波出來哩!在以色列當鑽石商真幸福,是嗎?

另外在AsiaOne網站還看到一篇文章,它主要是在講現在美國最大的鑽石購物網站「Blue Niles」。報導說,現在在線上買鑽石現在正是好時機,不只因為鑽石價格從去年八月到現在已經跌了30%,也因為全球有一半的鑽石其實是在美國販售,而美國正是受金融衝擊最大的區域,這時候位於美國西雅圖的「Blue Niles」,目前在美國的鑽石銷量已經僅次於Tiffany,在網站上有6萬隻鑽石在販售,在上面買一顆鑽石,飄洋過海來到亞洲使用,實在太容易了!

「透過網路」推廣外銷給全球的一般大眾消費者,最棒的方式就是開一個購物網站,這樣直接「行銷」就可以直接賣,很容易看出績效,看看每一分行銷預算有沒有得來五分的收穫。問題是開一個網站直接賣給全球,是OK的嗎?鑽石這樣的商品,也是OK的嗎?

記得在近十年前看到Blue Niles的故事,當時他們才剛開始賣、才剛開始try,現在Blue Niles已經確定如此成功,它現在的樣貌,就是大家可以參考的標準模型了。Blue Niles這個網站注重「教學」,因為跨海的線上購買最大的問題就是「害怕」,怕買到假的,怕買來的品質不佳……Blue Niles用「教學」來減緩消費者的不信任,先給你很多很多資訊把你「教會」就不要怕,其中也包括一個可以幫你測量指圍的工具。另外,並提供一支真正的客服電話,隨時都有親切的客服人員為您用電話解說、引導購買。

最重要的是價錢的部份,以及付出此價是否安心放心。Blue Niles是從紐約的供應商那邊得到鑽石,然後再自行將鑽石嵌在載體上,加上因為用網路購物而在目前可以避掉了關稅,因此據這篇報導Blue Niles在1美元上面只賺25分錢即可,而其他零售商得在1美元上面賺1美元才能平攤成本。只要買的鑽石是超過750美元的,就算在國際上也沒有任何運費,不過會有1%的「保險費」,萬一寄丟了,對公司並不會產生損失,而且還可以退貨。這篇文章說盡了Blue Niles的好話,認為在線上買(非品牌)鑽石其實是個很好的點子。如果這件事人人都知道、都這樣認為,那鑽石外銷就妥當了。

這兩個案例剛好發生在同一段時間,從B2B到B2C,給我的感覺皆是「直接」二字。做B2B行銷,不囉嗦,「直接」代表所有供應商打電話給幾千家亞洲中盤商買家,每一周問他們到底想要怎樣的鑽石,將這情報回報回來,「直接」去當地辦記者會,對當地的網友做線上行銷;做B2C行銷,「直接」在網站上提供比別人還便宜的鑽石,還讓整個流程一聽就覺得「沒有問題」,就算有問題也有完整的退貨機制、還有其他人會賠償。網路行銷深奧的理論講久了,有時候網路的存在,是要幫助我們更「直接」的去吻合其他人的需求,這生意會做得比較「直接」一點也比較容易一點吧。

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Mr.6 簡介

Mr.6 本名劉威麟,作家,亦被公認為最早開始推動台灣網路創業風潮的推手之一,美國史丹佛大學(Stanford University)電機、管理雙碩士,從小移民加拿大,而後旅居矽谷多年,2002年~2009年間著有12本書,其中《搶先佈局十年後》於十年前預中多項科技應用之實現,並於2006年6月6日起,於個人部落格 Mr.6 - 趨勢.創業.網路.生活 發表了超過4300篇網站分析、科技趨勢、職場觀點文章,並於2019年創辦英雄爸爸公司,與Mr.6聯絡或邀請演講請歡迎來信 send.to.mr6@gmail.com

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