Mr.6

一年下來我們發現許多行銷的創意都是獨一無二的，抄了也抄不出味道，但，有一些成功的行銷手法，其實是可以被複製的。

其中一種可複製的行銷手法是「請網友投稿發表」的行銷，像這樣的案例很多，最近看到有人整理一篇關於「跳床」(bed jumping)的行銷案例，有一個叫「Hotel By City.net」的網站，為每個城市遊客提供旅館訂房，他們順便開了一個叫「BedJump.com」的副站，要求網友拍下自己在「床上跳」的樣子，全部投稿過來。你看大家都瘋了，有的是情侶抱在一起…跳！有的是放高爾夫器在旁邊自己…跳！有的是一邊跳一邊好像悠閒喝著茶的……跳！看不夠的還可以來另外一個頁面看個過癮，而這場活動據文章也給一家連鎖旅館點子，他們不敢開放自家的床給人跳，不過特製了五個超大的彈簧床讓幾百個路人在上面跳個高興。若想做這種行銷，這方面的點子其實還蠻多的，我曾在這邊寫過的「拚命拍大賣場的照片」、「每日一首歌」、「每日一件衣服」等都可以做成行銷活動。

還有一種可複製的行銷手法，則是「一天一起做一件事情」，造成網路上的期待(anticipation)然後創造輿論新聞的行銷手法，Threadless是一間很會做行銷的衣服公司，向來主題非常鮮明、社群策動力強，他們早在今年九月就辦了一場9月9日所有衣服都是9塊美金的活動，利用Twitter微網誌行銷，就在上面創下了4%的高轉換率的成績。為什麼要講Threadless等一下再討論。

然後，到了幾周前的某個星期六，當時寫了一篇文章提到美國DARPA組織放出10顆紅氣球作實驗，誰先找到十顆紅氣球就送4萬美元。如果將「它」看作一個行銷活動，它的手法也可以算是「一天一起做一件事情」。有趣的是，原本這實驗是要給大家慢慢玩10天的，結果，上周六早上10點發出還不到9小時以內就有人很沒情調的率先「達陣」了，而且找到的人非常「不有趣」──正是「麻省理工學院」MIT的一個團隊！

他們怎麼弄的？竟然是…非常簡單的一招：MIT團隊做了一個簡單的網站，在你加入會員後，將一個特別的「網址」送給你，你再拿這個網址，去寄給你的朋友，朋友再循網址回到這個網站，再送他另一個網址，他再寄給他的朋友。MIT會記得是誰推薦誰過來的，最後，有人拍到氣球照片並指出正確位置，就可得到2000美元（十顆就2萬元，總獎金的一半），而介紹他的人，則可得到1000美元；介紹這個介紹他的人，則可得到500美元；介紹這個介紹那個介紹他的人，則可得到250美元……以此下去。最後，MIT就是靠些想領介紹費的人，非常迅速的指出了十顆氣球的位置！

這是什麼行銷手法？以前沒人看過！

不過，它顯然也是一個可以被複製的行銷手法，因為同樣的手法，這星期，又由Threadless做出來了－－

Threadless在網路上突然PO了兩張照片，有點糊糊的，但長相照得還算清楚：右邊的看起來活像個罪犯，左邊的看起來也不太正當的年輕酷哥，高的大約六呎一，矮的大約五呎三。網頁只有宣布，第一個認出這兩張照片的人就可以得到1000美元（3萬台幣）的獎賞，後來很快的還「修改規定」，不只是第一名可以得獎，如果你是「介紹人」，也可以自己得到500美元；如果你是介紹這個介紹他的人，則可得到250美元；介紹這個介紹那個介紹他的人，則可得到125美元。再下一層應該是62.5美元，但就分成兩個50美元的獎項，後面的通通沒獎。

總共的獎金，猜猜看是多少？

沒錯，第一名是1000美元，剩下的加起來，就算後來重覆給兩個50美元，依然只有975美元，所以總共的金額是1975美元。這樣的算法，其實還蠻容易的，以後有什麼行銷預算，贈現金的話，永遠都可以先分成「二分之一」，頭獎就是那二分之一的金額，第二名則是再二分之一，第三名又是二分之一……這樣下去絕對不會虧錢、絕對不會倒會，也應該可以「傳出去」。這是一個很簡單的行銷公式！

不過，像這樣的行銷活動有幾個關鍵：第一，必須要有一個「很難猜的題目」，而這個題目應該是你不知道但期待有朋友會知道的，如果是什麼腦筋急轉彎的題目可能不行，但像這種「人肉搜索」憑的就是機運的就會讓你認為或許有朋友會知道，就寄出去給所有朋友問問看了。第二，必須有一個「記錄誰推薦誰」的網址，就像MyBrute一樣，一個連一個，誰推薦誰進來的都會知道。第三，最好有一個「富麗堂皇」的理由，這場活動會比較讓人敢轉寄出去，譬如MIT那場活動順應Darpa紅氣球實驗的美意，正正當當沒問題。有趣的是，Threadless這次的活動有點「東施效顰」MIT的狀況，除了第一點以外，第二點與第三點都沒達成──

首先，大家搞不清楚，為何，它只給一個email住址: christmaselves@threadless.com呢？譬如，各位看到這個活動，寄信給那個住址，萬一你們誰拿到1000元，那誰可以拿到500元？當然是我啊！就是寫這篇文章的「我」啊，但這樣寄信的設計，是無法得到這個效果的，如果你就寄給了他，那他們要怎麼通知我來拿這個500美元，他們怎麼知道是「我」？

另外，由於這行銷案因為沒有講明來由，在網路上有些懷疑；亞洲人已經親眼看到好幾個因為虐狗虐貓被「人肉搜索」揪出來全民大聲叫好，但美國人不習慣這麼「暴力」的侵犯隱私的搜索法，有人還開玩笑這兩個人是否為Threadless以前的員工，公司用這種完全不犯法的做法讓這兩名員工落於慘境？這兩點沒有清楚，大家甚至懷疑這九年來向來對社群很是厲害的Threadless，是否在這場活動並未像以前的如此經過深思熟慮？還是說Threadless又在搞什麼新花招？另外在EveryBlock有一則消息是芝加哥那邊有一處發生強盜案，而這兩張照片是從監視器抓下來的畫面，如果是抓強盜，為何他們在email的住址又取為「耶誕小精怪」？

不過，這樣的行銷法，至少證明了所謂社群的強大力量……如果能加上「貪婪」，可以加速好幾倍，但其實重點是在，對於這些人來說，這只是讓他們「轉寄」的這個動作，首次有了真的有理的「誘因」而已；因為不只是轉寄者有，如果你是「第三代」、「第四代」、「第五代」都會有，所以可能性大很多，然後你就……轉了。這個通路非常神通廣大，因為只要一堆朋友中只要一位轉了，基本上打中的人數會多到肯定也會有下一位朋友轉出去。這是以平均Facebook共有110位朋友來看，只要有一位轉，110位朋友收到，只要轉出率1%就可以繼續下去這場瘋狂的轉寄派對。

這「二分之一行銷法」還蠻好計算的，如果各位有興趣辦一場不怎麼需要花大腦的行銷活動，那就請「行銷cut 1/2」，一半一半一半切，馬上公佈，馬上有成效。