Mr.6

我們都有這樣的經驗──

走入一家餐廳，肌腸轆轆，口水已經滿到牙齦邊，點餐喔！快點！菜來囉！好香啊！

一大盤又一大盤的大熱炒、大鍋湯，吃得好過癮、好過癮，嗚呼，太爽了。

不過，吃完後，實在飽到不行，看看剛剛點的這些菜，這才發現，這些菜還真鹹真酸啊，害我現在好想喝一口水，將水勉強的灌進已經滿到食道的食物，這時候頭昏眼花，真的好想發脾氣，心裡暗罵：「以後不來這家吃了！好鹹！」有些餐廳雖然好吃，但口味很重。第一口你會覺得有如天上美味，吃到快飽時卻很想吐。有趣的是，餐廳有百百種，但這種「不耐吃」的餐廳，是我們大家都不喜歡的。

儘管，每次走進去，吃的第一口，依然是這麼像天上的美味，但是，我們清醒的時候對它不會有太好的話語。這是極有趣的人性，對「Fad」幾乎不理性的不喜愛，我們大家顯然都很不喜歡那種「曇花一現」的感覺，儘管那盆「曇花」曾經讓我們感動到流下眼淚。

「Fad」就是美國人口中的曇花一現。所謂Fad就是所謂的一窩蜂的爆紅商品，可以說是一時興沖沖想買下或吃下來的東西，但由於它「不耐看」、「不耐吃」，很快就膩了，那種膩的感覺成反作用，反而讓人討厭，長期過後，留下後世的笑柄。這星期看到一位美國行銷部落客寫的最新文章，這篇文章是在批評「布希鞋」(Crocs，之前我也寫過一篇關於布希鞋的文章)，有趣的是，它還畫出一張圖，畫出歷史上幾個曾經一熱後來消失無蹤的「Fad」。最近在台灣也看到一張很類似的圖，畫的也是在這邊曾經造成「Fad」排隊排到外面去然後一晃眼又掉落到平地的釣鐘燒或蛋塔等等──

大家對這些Fad已經不是回味無窮，而是回頭思考，甚至「檢討」──為何一個商品會淪為「Fad」？會只有這麼可惡的一場曇花一現？

這篇文章就在問，「為何Crocs會走上現在這條絕路？」首先我並不知道Crocs已經如這位作者說的這麼慘，它的股價目前呈微回復的局面，店鋪也好像開得好好的，但這是表象？這位作者舉出幾個數字，我們來聽聽他怎麼說──

首先作者說，一個很紅的品牌，命運只有兩種，一種就是「Fad」，這個字在英文就如同「one hit wonder」那樣，讓人覺得有點崇拜但充滿了投機、不實際的感覺。另一種叫做「Iconic」，就是經典、長期的巨人。大家都覺得「Fad」是糟的，而我們做一個產品，就希望能做到「Iconic」的水準，這樣才是真正的英雄、真正的成就！然後，這篇文章很有趣，就在教我們，一個產品如何才能讓人久久回味，而不只是一時暴力塞給你一定要買的討厭Fad？它開頭就說，嗯，有時候，「成功就是你的最糟的敵人」（Success is sometimes your own worst enemy），一個品牌要怎麼避免走向Fad的可憐之路，完全取決於公司的策略。他開始細數Crocs當年爆紅的過程，他們使用加拿大實驗出來的一種特殊材質，做成水上活動用的休閒涼鞋，到了2005年，Crocs年營收達到1億美元，其中淨利是1700萬美元；到了2006年的年營收更是高達3.5億美元，淨利為6400萬美元，利潤空間還比前年更大，就在這一年，Crocs正式IPO上美國股市，成為鞋業史上規模最大的一次股票上市，Crocs也充份運用這筆資金來繼續建廠、購併其他廠商……。到了2007年，Crocs更創下8.5億美元營收，利潤空間已經接近20%，非常驚人！

不過，好景不常，到了2008年（去年）Crocs的營收不幸的開始下跌，微滑到了7.2億美元，但損益沒搞好立刻慘賠了1.9億美元之多，公司立刻砍掉了2000名員工，股價也暴跌76%，據這篇報導說，到了今天，Crocs還沒甩掉嚴重的財務赤字與庫存問題。所以雖然看起來這一季的股價已較上季好很多但它已經不再是一年前那間風風光光的Crocs公司了。當然，在2008年那個氣氛，Crocs也說應該是「大環境的經濟影響」，消費者不花錢買Crocs鞋，但這作者完全的懷疑這樣的說法。他直接指出，Crocs所沒有做的五件事情，讓它走向Fad的慘烈命運：

第一、不要滿足需求：大部份的公司見到爆紅了，第一件事就是趕快擴大生產線、趕快來滿足這些需求。作者說，最不應該做的就是「過度製造」，雖然所有需求可以因此而被滿足，但當市場上充滿了你的商品，當初的「訴求」有可能受到一些無法預期的變化，首先有一些人可能在並不是很想買的情況下被逼著要買一雙，再者可能發現太多的狀況。所以你看有些餐館很厲害，明明這麼好吃的東西，它就給你一小盤，不要讓你吃太飽，大概也是同樣的意思。或許一個商品在熱紅的時候不應該「追加」，而是保持著原本的計畫，別為了搶一時的短期熱潮而壞了長程計畫。

第二、不應該加入其他的產品：Crocs的「原味」版爆紅之後，它也立刻加入很多其他的產品，有的可能根本長得完全不像原本的Crocs，而且Crocs開始走「外表路線」，原本Crocs就只是穿得舒服而已，這讓它產生了品牌的錯覺。後來Crocs甚至還買下專做體育穿著的公司，然後也開始製造Crocs的衣服！這位作者事後諸葛的說：「並不令人驚訝，這些（和原味Crocs鞋無關的新產品）後來都沒有起飛。」這些沒起飛的產品反而壞了Crocs原本深植人心的「就是又醜又舒服」的品牌形象，讓Crocs慢慢變成只是眾多品牌中的其中一個。

第三、不要讓這個商品四處都買得到：一開始Crocs只在一些特殊的商店才買得到，後來甚至自己開店。但到最後你在任何的大賣場都可以看到Crocs的蹤影。這樣很快的就將大賣場的胃口養壞，他們一開始還以能夠拿到Crocs陳列很高興，都為Crocs製作特別專櫃、給優惠的上架費，後來這些大賣場慢慢麻痺，將Crocs視為只是眾多鞋品牌中的其中一種。作者說，像Crocs這麼特別的品牌，應該和少數的賣場談特別獨家販售的deal才對。

第四、不應該忽略「核心客群」：原本的Crocs是給運動人士、醫生護士、小朋友穿的，但後來它不再專注在這個最核心的客群，想要變成一個「大家都愛」的鞋子，這就讓這些核心客群失去了穿Crocs的動機，當初買Crocs也養成了穿Crocs的習慣，認為它就代表了自己的（運動）特色，但現在穿Crocs已經沒有這個感覺，當初好不容易製造的忠誠度也因此消失了。這位作者表示，一個產品不要只是Fad而讓人回味無窮的關鍵，就是它擁有一批莫名其妙死忠的客戶，這一群客戶會決定了它是否能長長久久。

第五、不應該快速全球發展：作者說，Crocs兩年前股票上市後，立刻花錢在中國大陸與墨西哥建廠，然後在荷蘭與日本都蓋了新倉庫，快速的擴展全球，但這樣的速度實在太快了，讓它失去了本土美國這邊的專注力。這位作者最後的結論是，Crocs有很棒的品牌、很棒的名字、很棒的點子，但最後唯一缺的是小心的行銷策略，讓它終究就只是一盆「曇花」，一個令人遺憾的「Fad」。他一再強調，一個品牌如果只是「一眼瞬間」，轉頭就不見，賺了大筆鈔票，卻得不到世人的永遠愛戴與景仰與回味。他意思是說，「FAD is BAD」，一時的熱潮是糟糕的、是失敗的、是沒有弄好的……。

但是，是這樣嗎？

在網路上，我們看到的Fad，更是多得如天上的蝗蟲。許多網站，曾經是我們口中天天在講的，它的創業家也天天都出現在報上或演講的場合裡，可惜，不過一年兩年，就被追過、或就被捨棄。大家就會根據「FAD is BAD」的人性，去對這樣的歷史做了定論，我認為，這樣是不對的。

不對的原因，就只有一點：你永遠不知道，什麼才會走進歷史。

最近在看蔣勳寫的梵谷畫作的書，他提到曾經有一位一百多歲的老太太，成為世界上唯一曾經看過梵谷的「活著的人」，而她對梵谷的印象竟是：「他就是一個瘋子而已！我實在搞不懂為何世人這麼喜歡他？」這位老太太肯定不會叫每個人都是瘋子，大部份的正常人、甚至讓老太太愛戴不已的人，現在在哪裡？和梵谷的地位又如何比？

我們可以說，FAD只是我們現在這一群人，對我們有的記憶，來發表的一個「歷史定位」的言論。這一群人口中的Icon，其實是無法傳遞到下一代的。譬如我媽媽常常提到她小時候多麼喜歡真平四郎，但我完全無法體會；以後我告訴我的小朋友，當年爸爸多麼喜歡看聖鬥士星矢、七龍珠，那時候的比現在的什麼119特警隊還要棒到幾百倍……他無法體會這樣的感受。換句話說，FAD is BAD，只會存在我們這一代，而ICON is GOOD，亦只會存在我們這一代，隨著我們一個一個進棺材，不進棺材的也開始患失憶症或口齒不清以後（然後還是得進棺材），最後，都會一起被埋入土裡。

注意，這和財務無關。FAD是臭名，但是卻是賺錢的；一間公司一直不斷的做FAD，是有前途的，只要它認清自己是Fad的事實。但現在講的是「歷史地位」的問題，我們懷疑，Fad的做法，真的如作者所意示的自殺了自己的地位嗎？讓大家留一個好笑的感覺嗎？顯然不是。反而，你如果拚命的把FAD弄更熱，不斷的擺出就是要做Fads的姿態，說不定以現在成本低速度快的環境可以做出好幾個梵谷級的作品。如果不把自己拉到最極限，要怎麼知道極限在哪裡？

如果不讓自己拚命成為Fad，怎麼知道這個Fad是否還能再進一步留傳千世？

如果這樣講，剛剛這位作者很熱心的理出了「五個避免成為Fad的方法」，反而都可以再「反一下」然後拿來使用！譬如──

應該快點滿足需求，應該加入其他的產品，才知道還有沒有其他更厲害的變種！

應該讓這個商品四處都買得到，應該快點發展核心族群外的其他族群，甚至應該快速的在全球擴展，才能夠快速的測試這個商品是否真有全球人人認為的「永恆價值」！

網路更是如此，還在繼續的前進中。如果現在就停了，就害怕自己變成下一個Fad，那太可惜了。我們要的是賺快錢，然後歷史的地位，至於現在活著的這60億人是怎麼看的？去他（們）的！或許到最後，正是這一群擁於追求爆紅、跌倒、又站起來爆紅、再跌倒、再爆紅的這一群網路世代，大家一起進入梵谷級的永恆。